État des lieux arrêté au 30 juillet 2026. Ce dossier bouge vite : la régie d’OpenAI a changé de modèle de facturation, de seuil d’entrée et de périmètre géographique trois fois en six mois. Pensez à vérifier les sources en fin d’article avant de prendre des décisions stratégiques.
Depuis février 2026, ChatGPT affiche de la publicité. En six mois, OpenAI Ads est passé d’une version limitée réservée à des annonceurs à très gros budget à une régie en libre-service, avec facturation au clic, suivi de conversion et objectifs d’optimisation. C’est allé très vite. Probablement parce qu’OpenAI a vraiment besoin d’argent ? Bref, c’est un nouveau canal publicitaire qui s’ouvre. Historiquement, un nouveau canal est lié à des prix de publicité très avantageux (ex : les stories sur Instagram). Vous trouverez ici toutes les infos qu’il vous faut pour être prêt pour le lancement officiel français de ChatGPT Ads.
Premier point : vous n’y avez pas accès
Au 31 juillet 2026, la documentation officielle d’OpenAI liste sept pays où l’Ads Manager est ouvert : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, Australie, Nouvelle-Zélande, Japon et Corée. La France n’y figure pas, ni tout le reste de l’Union Européenne.
Ce qui veut dire que :
- Une entreprise enregistrée en France ne peut pas ouvrir de compte annonceur.
- Même via une entité étrangère, on ne peut pas cibler des utilisateurs français, puisque les pays de diffusion sont eux aussi limités.
Autrement dit, le 31/07/26, une PME française ne peut pas toucher des prospects français dans ChatGPT via la publicité. C’est uniquement possible si vos prospects sont dans les 7 pays listés plus haut.
Pourquoi ce retard. C’est une histoire de réglementation. Il y trois textes qui se superposent : le RGPD pour le consentement à la personnalisation publicitaire, le DSA pour les obligations de transparence qui pèsent sur les très grandes plateformes, et l’AI Act. OpenAI a posé un premier jalon début juin 2026 en indiquant que la publicité personnalisée en Europe se ferait sur consentement explicite, ceux qui refusent ne recevant que du ciblage contextuel, comme quand vous refusez les cookies d’un site web.
Ce que ça annonce. Les signaux d’ouverture s’accumulent : recrutements commerciaux dédiés à la publicité à Paris, et une prochaine vague qui inclurait l’Allemagne, la France, l’Irlande et Singapour selon la presse spécialisée. Ce n’est tout de même rien d’officiel. Un lancement UE fin 2026, voire début 2027 est plausible.
Comment ça fonctionne
Qui voit les publicités ? Uniquement les utilisateurs des offres Free et Go. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu en sont exclus. L’absence de publicité fait partie de la promesse payante, comme sur Netflix. OpenAI indique également ne pas diffuser aux utilisateurs identifiés ou estimés mineurs.
Notons directement que si votre cible est plutôt B2B, une part significative des utilisateurs que vous espérez toucher utilisent sûrement une offre payante. Ils ne verront donc pas votre annonce.
Le format L’annonce s’affiche sous la réponse de ChatGPT, signalée comme sponsorisée. Elle comporte le nom de l’annonceur, un favicon, un titre, un texte descriptif, une image et une page de destination. Un seul emplacement, pas de bloc de résultats concurrents comme sur une page de recherche.
Le ciblage On a la possibilité de renseigner du contexte. A l’aide de ces informations, de la page de destination et du texte de l’annonce, l’algorithme détermine à qui montrer la publicité. Nous n’avons que très peu de retours sur la qualité du ciblage pour l’instant. J’ai entendu dire que le CTR était d’environ 1%, mais que les conversions étaient généralement très faibles.
Enfin, l’attribution se fait par enchère de Vickrey, ou enchère au second prix. C’est à dire que l’annonceur qui gagne l’enchère paie le montant de l’enchère qu’il a battu. C’est le même système que sur les autres plateformes de publicité.
Notez qu’à l’inverse de Meta, il n’y a pas d’audience, pas de lookalike, ni liste clients, ni retargeting, ni ciblage sociodémographique. Mais, de la même façon que Méta, nous ne recevons aucune donnée utilisateur : les conversations, les identités, les adresses IP et les localisations précises restent chez OpenAI.
De là, on peut tout de même lister trois grandes différences stratégiques :
La créa est implus importante que sur Google Sur Google, l’essentiel du travail d’optimisation porte sur la structure du compte et la sélection des requêtes. Ici, cette couche n’existe pas. Ce que nous pouvons contrôler c’est la précision de l’offre et la qualité du message. Il y a fort à parier que les publicités plus précises auront plus de succès.
On cible un instant de la conversation et plus un individu. Quelqu’un qui décrit un problème à ChatGPT n’a souvent pas encore formulé la requête qu’il taperait dans un moteur de recherche. On intervient donc avant le zero click.
RIP le pilotage précis Si vous êtes habitués à mesurer précisément vos campagnes, détendez-vous, ce n’est actuellement pas possible sur ChatGPT. Les éléments de contextes sont trop flous, et sans outil de sélection d’audience, nous ne pouvons pas nous assurer que nos campagnes ont des audiences distinctes.
Par rapport au SEA et au paid social
| Google Ads | Meta Ads | ChatGPT Ads | |
|---|---|---|---|
| Unité d’achat | requête / mot clé | individu | moment de la conversation |
| Signal d’intention | explicite et formulé | déduit du comportement passé | déduit du dialogue en cours |
| Moment du parcours | on sait ce qu’on veut (demande explicite) | on ne cherche rien (demande latente) | on est en train de se décider (demande latente aussi ?) |
| Contrôle annonceur | Élevé | Moyen | Faible |
| Effet d’un clic | Termine la session | Interrompt le fil | Interrompt une conversation en cours |
Si on place ChatGPT Ads sur un parcours d’achat, il y a de fortes chances que cela capte les utilisateurs à peu près au même moment que Google. Le moment où ils cherchent quelles options existent et laquelle correspond à sa situation. La différence principale, selon moi, est dans la complexité de la requête. Google utilise la QFO (Query Fan Out) pour déterminer les réponses à apporter à une requête qui fait simplement quelques mots, alors que ChatGPT bénéficie de tout l’historique de la conversation. Le système est donc, en théorie, mieux apte à faire des recommandations sur les achats complexes.C’est un moment précieux (et cher) de l’entonnoir.
Les prix
Ils ont beaucoup bougés. Voici une petite chronologie :
- Février 2026 : lancement au CPM, autour de 60 $, avec un engagement d’entrée à plusieurs centaines de milliers de dollars.
- Printemps 2026 : les CPM s’érodent nettement, jusque vers 25 $ selon la presse spécialisée. Le seuil minimum tombe, puis disparaît avec l’ouverture du libre-service.
- Avril 2026 : introduction de la facturation au clic.
- Depuis : ajout d’un objectif Conversions, budgets quotidiens moyens lissés sur sept jours, et intégrations de mesure côté applications.
Sur le « CPC minimum ». Il n’y a pas de limite minimum : OpenAI recommande une enchère maximale de départ de 3 à 5 $ par clic, et l’interface affiche un indicateur de compétitivité de l’enchère. Il me semble qu’en dessous de 3 $, il est difficile d’avoir des impressions.
Pour situer, 3 à 5 $ le clic, c’est le niveau du SEA concurrentiel sur des verticales plutôt chère. On n’est pas sur des mots clés de serrurier ni d’avocat, mais quand même. Sur beaucoup de secteurs français, cela sera sûrement au-dessus du CPC habituel. Aujourd’hui, nous n’avons pas assez de recul pour savoir si la valeur des utilisateurs justifie un tel CPC.
Les résultats observés : décevants
La plateforme d’analyse Adthena a rapporté le cas d’un annonceur affichant un taux de clic proche de 0,9 %, quand la référence sur la recherche Google dans le même secteur avoisine 6,4 %, soit sept fois plus. La même source parle d’un annonceur grand compte qui, après plusieurs semaines, n’avait consommé qu’environ 3 % d’un budget de 250 000 $.
Le taux de clic faible : Sur un moteur de recherche, cliquer est l’action normale. L’utilisateur a ce qu’il était venu chercher. Dans une conversation, cliquer signifie interrompre un échange en cours pour partir ailleurs. Le coût psychologique de l’action n’est pas le même, donc le taux ne l’est pas non plus. Comparer les taux de cette manière est probablement incorrect, mais 1% c’est quand même faible.
Le budget non consommé : Cela indique que l’inventaire publicitaire est encore faible Il n’y a malheureusement pas beaucoup d’impressions publicitaires à prendre. Un budget restraint limite forcément notre capacité à tester et à itérer sur le canal.
Où placer ChatGPT Ads dans une stack d’acquisition
Voici l’ordre de priorité que je défends aujourd’hui pour une entreprise française.
1. Le SEO. Les modèles conversationnels s’appuient largement sur le web indexé pour construire leurs réponses. Un site mal structuré, lent ou pauvre en contenus de fond est invisible aux deux endroits à la fois. Il n’y a pas de choix à faire entre SEO et visibilité IA : le premier sert la seconde. Ajoutons à cela que même si un site optimisé SEO n’est pas forcément optimisé pour la conversion, mais si c’est là que vos utilisateurs doivent se rendre, autant l’optimiser le plus possible.
2. Le GEO. Être cité dans la réponse et être affiché sous la réponse sont deux choses distinctes, produites par deux systèmes séparés. OpenAI insiste d’ailleurs sur cette séparation entre le contenu conversationnel et la couche publicitaire. Si votre objectif est que le modèle vous cite spontanément lorsqu’on lui demande un prestataire de votre catégorie, le budget publicitaire n’y contribue pas. Cela se travaille par le contenu, les mentions tierces, les données structurées et la cohérence des informations d’entreprise sur le web. Si vous êtes organiquement cité dans la réponse, vous pourrez économiser le budget publicitaire, et vous bénéficierez de plus de crédibilité.
Et pour un annonceur français, vous pouvez faire du GEO dès aujourd’hui mais la publicité est toujours hors limité, donc le choix est donc simple.
3. Les canaux payants. On les connaît bien et on les aime. SEA et paid social continuent de porter l’acquisition. Rien dans ce qui précède ne justifie de déplacer du budget.
4. Expérimentation, dont ChatGPT Ads. Le jour où les publicité sont dispo en France et en Europe, vous pourrez dépenser un montant que vous êtes prêt à perdre. L’objectif à court-terme sera d’obtenir des informations sur votre coût par résultat et de déterminer si vous souhaitez l’ajouter à votre stack permanent.
5. Instrumentez la mesure maintenant. Même sans ChatGPT Ads, le trafic issu des IA conversationnelles est déjà identifiable dans vos outils d’analyse, comme GA4, via les sites référents. Si vous l’analysez dès aujourdh’ui, vous aurez une idée du trafic déjà apporté par les IA, et du trafic que la publicité générative pourrait vous apporter.
C’est pour qui, finalement ?
À suivre de près si vous vendez sur les marchés anglophones, si votre cycle d’achat comporte une vraie phase de comparaison, si vous êtes capable de décrire votre offre en une phrase, et si vous disposez d’un suivi de conversion propre.
À ignorer pour le moment si votre activité est locale et hexagonale, si votre budget d’acquisition ne dépasse pas quelques milliers d’euros par mois, ou si votre priorité actuelle est encore de fixer les fondamentaux, vitesse du site, pages de destination, suivi des conversions… Ces chantiers-là vous rapporteront davantage cette année.
Ce que je surveille personnellement
Je regarde quelques indicateurs spécifiques : - la date d’ouverture effective de l’Ads Manager aux entités françaises - l’évolution du coût par clic réel - la part d’utilisateurs éligibles réellement exposés à une annonce par jour - le CTR - le CAC
Sources
- OpenAI, Ads in ChatGPT: The Basics — help.openai.com
- OpenAI, Ads Manager Availability — help.openai.com
- OpenAI, Ads in ChatGPT (FAQ) — help.openai.com
- OpenAI, New ways to buy ChatGPT ads — openai.com
- Search Engine Land, OpenAI adds CPC ads to ChatGPT, avril 2026
- Campaign US, sur les premiers retours d’annonceurs et les données Adthena, mars 2026
- Digiday, sur l’extension du pilote à de nouveaux marchés, mai 2026
Vous vous demandez si ce canal mérite une place dans votre plan d’acquisition ? Écrivez-moi pour en discuter !