Le réflexe, quand une entreprise décide de « se mettre à la donnée », c’est d’essayer en chercher davantage, ou d’en générer plus. On va acheter un nouveau CRM, un outil de tracking supplémentaire, un abonnement à une base de données externe. En réalité, une entreprise normale, qui fonctionne normalement, a accès à énormément de données propriétaires utiles.
Dans la quasi-totalité des missions où j’interviens, la donnée nécessaire et utile est déjà présente. Elle est peut-être juste répartie entre cinq logiciels ou responsables différents, mais personne n’est chargé d’en faire l’inventaire.
Cet article essaie de faire une liste des données disponibles, ainsi que ce qu’on peut en tirer. Il ne parle que de données que vous possédez déjà, c’est à dire des données propriétaires. Je reste généralement opposé à l’achat de données dans l’immense majorité des cas.
Le principe de base
Avant de faire l’inventaire des sources de données, il faut garder en tête que les sources de données sont vraiment utiles quand elles sont croisées entre elles. Par exemple, votre logiciel de facturation vous dit combien vous avez facturé. Si vous analysez vos revenus par personne et en fonction de la durée de vie client, vous verrez quels types de clients sont les plus importants pour l’entreprise. De là, on peut prendre des décisions informées pour améliorer l’acquisition.
C’est pour cela qu’avoir un responsable des données est utile. Cette personne doit centraliser les connaissances des différentes données générées par l’entreprise, et donner des analyses pertinentes. C’est un rôle transverse, qui est naturellement difficile à remplir si on ne travaille que sur un périmètre restreint.
Retenez ce principe : on cherche à connecter des sources de données
L’inventaire : 7 sources
La suite est simple : il faut lister, pour chaque poste, l’outil qui héberge la donnée, la personne qui y a accès, si un export est possible, et si oui, sous quel format.
1. Les données transactionnelles : Factures, commandes, devis, avoirs, remises accordées… Ce sont les données les plus riches et les plus fiables, parce qu’elles sont tenues correctement pour des raisons comptables. Pendant que vous y êtes, pensez à vérifier les devis perdus. On y revient plus tard.
2. Le relationnel. CRM, historique des échanges, notes d’appels, comptes rendus de rendez-vous, correspondance commerciale. Elles sont souvent mal tenues et en champ libre (c’est à dire pas structurées). Si vous n’avez pas de CRM qui centralise les échanges clients, c’est peut-être le moment d’y réfléchir. C’est là que se trouvent les données qui décrivent le pourquoi d’une décision ou d’un refus d’achat.
3. Le comportemental web. Analytics, Search Console, logs serveur, soumissions de formulaires, parcours sur le site. Ces données sont très souvent bien collectées, parce que c’est très fréquemment automatisé. En revanche, elles ne sont pas souvent bien exploitées.
4. Le support et l’après-vente. Tickets, réclamations, retours produits, demandes de garantie, appels entrants. Le retour du CRM ! Ce poste est souvent externalisé ou traité comme un centre de coût à minimiser, mais en réalité c’est une bonne source d’information sur le produit et ce qu’en pensent vos clients.
5. L’opérationnel. ERP, stocks, plannings, feuilles de temps, achats, délais de livraison, taux de rebut. Presque tout le monde sait qu’il est possible d’optimiser ses processus, mais en réalité c’est très difficile de trouver un algorithme qui fait ça correctement. Les données disponibles sont tout de mêmes intéressantes.
6. Le marketing. Plateformes publicitaires, outil d’emailing, réseaux sociaux, campagnes passées. Attention : ces données appartiennent à des plateformes tierces et peuvent disparaître avec le temps. Pensez à les exporter périodiquement. Si vous travaillez avec des agences, consultants, ou si vous avez des responsables du marketing, ils sont censés pouvoir lire ces données. En leur fournissant les informations transactionnelles, les campagnes seront beaucoup plus efficaces.
7. Le non structuré. Boîtes mail partagées, documents, cahiers des charges, appels d’offres perdus, comptes rendus de réunion. Plus difficiels à exploiter. Ces données sont parfois toutes envoyées à des IA, afin de fournir du contexte sur l’entreprise.
L’inventaire lui-même prend quelques heures. Prévoyez un peu plus de temps si les données sont gérées par des personnes différentes et très occupées.Une fois que vous avez fait cette liste, on peut commencer à prendre des décisions.
Pilotage
Pour chaque indicateur : demandez-vous quelle décision aide-t-il à prendre ? Si la réponse est « aucune », arrêtez de le mettre en avant. Si votre tableau de bord contient quarante indicateurs, c’est trop. Beaucoup d’indicteurs mesurent des concepts très proches, pas besoin de multiplier les signaux.
Voici quelques croissement intéressants :
Facturation × temps passé = marge réelle par client. Dans la plupart des structures de service, une part significative des clients les plus importants en chiffre d’affaires ne sont pas si rentables. Ils négocient, envoient des mails et exigent des réunions. Ce temps non facturé a tout de même un coût.
Facturation × support = coût de service. Même logique, mais appliquée à l’après-vente. Certains clients ou certains produits vous sollicient tellement que cela remet en question ce qu’ils rapportent.
Concentration du chiffre d’affaires. Quelle part de votre activité repose sur vos trois, cinq ou dix premiers clients ? C’est une mesure de la concentration de votre activité. Si ces quelques clients disparaissent, à cause de la concurrence ou autre, votre entreprise sera en mauvaise posture. Cela permet d’identifier le risque et d’investir sur la relation avec ces clients.
Saisonnalité réelle vs saisonnalité pensée. Même si on a toujours une intuition de la saisonnalité, c’est intéressant de la mesurer pour de vrai. En plus de cela, c’est l’occasion de voir la croissance (ou l’inverse) du chiffre mois par mois et année par année.
En croisant les données, on obtient de l’information. Si cette information est utile et de bonne qualité, on peut prendre de meilleures décisions.
Croisement des produits et prix
Les devis perdus. Si on ne devait exploiter qu’une seule donnée pour gagner de l’argent rapidement (on appelle ça un “quick win”), ce serait celle-là. Presque personne ne les analyse, parce qu’ils sont classés comme des échecs plutôt que comme de l’information. Il faut à minima calculer le taux d’acceptation par tranche de montant, par type de prestation et par canal d’origine.
Les remises accordées. De manière contre-intuitive, faire des remises n’implique pas plus de fidélité client. J’ai lu il y a longtemps que les clients pouvaient devenir accrocs aux promotions. Il me semble que c’est vrai. La recherche en fidélisation client a largement établi qu’un contexte d’acquisition plus efficace, comme des remises ou un commercial un peu insistant, favorise l’acquisition de clients de mauvaise qualité, qui vont partir à la première occasion. Je ne dit pas qu’il faut dégrader la qualité de l’acquisition pour avoir de meilleurs clients, parce qu’on va nécessairement perdre du CA en faisant ça, mais que les clients vraiment intéressés n’ont généralement pas besoin de remises.
Le contenu des commandes. Quels produits ou prestations apparaissent systématiquement ensemble ? Peut-être qu’on peut créer une offre groupée ?
Les tickets de support par produit. Un produit qui génère un volume anormal de sollicitations a un coût réel bien supérieur à son coût affiché.
Prospection et acquisition
Qui sont les meilleurs clients. Plutôt que de faire des prévisions sur les clients types et les personas, on peut vérifier ce qu’ils ont en commun. Prenons les clients les plus rentables, comme défini plus haut, et cherchez ce qu’ils ont en commun : secteur, taille, canal d’entrée, type de première commande, durée du cycle…
Les clients dormants. Ceux qui ont acheté puis disparu. Il existe des méthodes spécifiques pour les réactiver. Ils vous connaissent, ils ont déjà payé, et vous avez leurs informations.
L’origine réelle de vos clients. Vérifiez avec votre historique commercial plutôt que les plateformes publicitaires. Souvent, les meilleurs clients viennent de recommandation, un canal dans lequel personne n’investit parce qu’il n’apparaît dans aucun tableau de bord.
Segmentation et personnalisation
Segmentation RFM. Récence du dernier achat, fréquence d’achats, montant total. C’est une vielle technique de segmentation qui a fait ses preuves. En revanche, si votre produit ne demande typiquement pas de réachat, ce n’est pas la méthode la plus pertinence. Dans ce cas vous préférerez segmenter via le montant d’achat et le coût d’acquisition.
Je voulais ajouter d’autres idées de segmentation mais rien de ce que j’avais dans mon brouillon était vraiment simple à mettre en place, donc tant pis, ça sera pour une prochaine fois.
Mais est-ce qu’il n’y a pas des problèmes quand même ?
Bonne question ! Malheureusement, oui. Voici les obstacles les plus courants à la bonne utilisation des données à l’échelle d’une entreprise :
Les identifiants ne correspondent pas entre eux. Le même client est « Dupont SARL » dans le CRM, « SARL Dupont » dans la factu, et utilise une adresse email dans les échanges. Sans élément fiable pour joindre tous les contenus appartenant à un même client, il faudra faire ça à la main ! C’est une tâche très ingrate.
Pas d’export du logiciel. Certains éditeurs verrouillent délibérément la sortie des données de leur logiciels. Même s’il est toujours possible de trouver une solution, c’est vite un peu technique et pas très drôle.
La saisie est en champ libre. Si cinq personnes sont chargés de la relation client, vous aurez cinq conventions de nommage. Il faut instaurer une charte commune (et rectifier à la main les identifiants) avant d’analyser.
Pas assez de volume. En dessous de quelques centaines de clients ou de transactions, vous n’aurez pas d’analyses très fiables. Autant se fier à votre analyse.
Le cadre réglementaire
Ce n’est pas parce que vous possédez une donnée que vous pouvez en faire n’importe quoi. Il faut faire attention à respecter :
- Une base légale nécessaire pour chaque traitement. L’exécution du contrat doit couvrir l’essentiel de l’analyse commerciale sur vos propres clients, la prospection relève d’un autre régime.
- La minimisation : on n’exploite que les informations utiles et pertinentes, on ne collecte rien d’autre sur les clients.
- La durée de conservation doit être définie et respectée.
Les données strictement internes posent rarement difficulté. En revanche, la personnalisation et la prospection, oui. En cas de doute sur un traitement précis, faites-le qualifier par un professionel.
Par où commencer
Voici un récapitulatif des points évoqués dans l’article :
- Faites l’inventaire. Un tableau : quelle donnée, dans quel outil, qui y a accès, export possible ou non ?
- Identifiez votre clé de jointure. Quel identifiant permet de relier au moins deux sources entre elles ?
- Choisissez vos questions. « Quels clients sont réellement rentables ? » ou « à partir de quel montant mes devis sont-ils refusés ? ».
- Répondez-y avec un tableur. Pas besoin d’analyses complexes, ni de formules statistiques.
Cet inventaire, la plupart des entreprises peuvent le mener seules.
Là où j’interviens généralement, c’est sur les étapes qui suivent : réconcilier des identifiants entre des systèmes qui ne se parlent pas, automatiser un croisement pour qu’il se mette à jour tout seul, ou trancher la question de savoir si votre volume justifie le chantier. Si vous avez fait l’inventaire et que vous butez sur la jointure, écrivez-moi !