Il existe beaucoup de guides, publics et détaillés, qui expliquent comment fabriquer de la preuve sociale pour se faire citer par les systèmes d’IA. Certains affichent même des résultats précis : des centaines de citations obtenues en quelques mois, et sont plutôt convaincants.
Pourquoi ça fonctionne
En deux temps :
Premier temps : les IA citent principalement le contenu d’utilisateurs. Les analyses portant sur des dizaines de millions de sources citées placent systématiquement en tête Reddit, YouTube, LinkedIn, les plateformes d’avis comme G2 ou Yelp, et les forums spécialisés. Ces résultats sont variables de semaine en semaine. Par exemple, Reddit est parfois très, très cité une semaine, et presque moitié moins la semaine qui suit. Quoiqu’il en soit, les IA préfèrent citer les sites qui parlent des marques plutôt que les sites des marques.
Deuxième temps : parmis les citations, la preuve sociale est favorisée. Quand quelqu’un demande à une IA quel service choisir, la majorité des citations mobilisées sont des avis, des comparatifs ou des discussions de forums.
Troisième temps : fabriquer de la preuve sociale revient à créer des citations. Si le système s’appuie sur ce que les gens disent de vous, et que vous contrôlez ce que « les gens » disent, vous pouvez influencer votre référencement.
L’idée est juste, et en plus, il y a de nombreux articles qui détaillent les résultats supposés de cette approche.
Premier problème : les résultats sont-ils fiables ?
Les résultats mis en avant dans les guides, des centaines de citations en quelques mois, sont probablement exacts. Ils sont aussi et surtout ininterprétables, pour la raison que j’ai développée dans mon article sur le référencement par les IA : sur la période concernée, les IA génératives elles-mêmes ont connu une croissance explosive. Un site qui n’aurait rien fait aurait vu ses citations augmenter quand même.
Sans groupe témoin et sans mesure de part de voix relative à des concurrents comparables, ces courbes mesurent autant la croissance de ChatGPT que les méthodes mises en place. A ma connaissance, personne n’a isolé proprement l’effet du référencement génératif. Cependant, cela ressemble a un pari asymétrique : mettez en place des méthodes de référencement LLM et vous obtiendrez peut-être du trafic. Et si ça ne marche pas, ce n’est peut-être pas grave ? Sauf que malheureusement, c’est illégal.
Deuxième problème : c’est illégal
L’argument implicite est toujours le même : quelques comptes, quelques messages, rien d’industriel, donc rien de grave. En droit français, cet argument n’existe pas du tout.
L’article L121-4 du Code de la consommation qualifie de pratique commerciale trompeuse, « en toutes circonstances », le fait de publier ou faire publier de faux avis. Le périmètre couvre également les faux likes, les faux abonnés et les fausses évaluations. La formule « en toutes circonstances » a une conséquence juridique précise : l’administration n’a pas à démontrer une intention de tromper, ni un préjudice. Le fait suffit à caractériser l’infraction.
L’article L121-2, 3° vise par ailleurs toute pratique commerciale menée au nom d’une personne dont l’identité ne peut être établie. Cette disposition dépasse largement les plateformes d’avis : elle couvre les messages postés sous pseudonyme sur des forums, les recommandations déposées dans des communautés, les témoignages attribués à des utilisateurs fictifs. C’est-à-dire l’ensemble des surfaces qu’une campagne de ce type vise.
Il n’existe aucun seuil. Ni en nombre de comptes, ni en nombre de publications, ni en chiffre d’affaires. Dix faux comptes et dix mille relèvent de la même qualification. La « petite échelle » n’est pas une circonstance atténuante prévue par le texte, c’est simplement un pari sur le fait de ne pas être contrôlé.
Les sanctions. Deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende pour une personne physique, 1 500 000 € pour une personne morale. L’amende peut être portée à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen, ou à 50 % des dépenses engagées pour la pratique. La DGCCRF dispose en outre d’un pouvoir de sanction administrative sans passage devant un juge, et peut faire limiter l’accès à un site. Elle l’a fait, pour ce motif précis, en juillet 2024.
La responsabilité est personnelle. Le dirigeant comme le responsable marketing peuvent être poursuivis à titre individuel. Une agence qui met en œuvre la méthode pour un client n’écarte donc pas le risque : elle le partage.
Pour mesurer la probabilité de contrôle : la DGCCRF opère des campagnes sur ce sujet depuis 2010 et les intensifie chaque année. Ses dernières enquêtes relèvent des irrégularités sur une majorité des sites contrôlés.
Les autres risques
La concurrence déloyale. Indépendamment de toute action publique, un concurrent peut engager une action civile et obtenir réparation. Il n’a besoin ni de la DGCCRF, ni d’un procureur, mais seulement de captures d’écran, ce que la nature publique de la méthode rend facile.
Les conditions d’utilisation des plateformes. Reddit, Trustpilot, G2 et les autres interdisent explicitement ces pratiques et disposent de dispositifs de détection. La sanction dépasse la suppression des comptes. On risque la dévaluation durable du domaine associé.
Le règlement européen sur l’IA. En plus de cela, si les personas sont générés ou animés par un système d’IA, les obligations de transparence de l’article 50, applicables depuis le 2 août 2026, s’ajoutent au reste.
Troisième problème : l’instabilité
Même en écartant toute considération juridique, la méthode reste peu fiable.
Une analyse portant sur plus de cent millions de citations a remarqué que Reddit passe d’environ 60 % à environ 10 % de mentions dans les réponses de ChatGPT du jour au lendemain.
Un dispositif d’astroturfing (= achat de preuve sociale) est par nature concentré sur quelques plateformes. Il est donc maximalement exposé à ce risque de dé-indexage. Ce n’est pas vraiment du dé-indexage mais c’est utile d’y réflechir comme s’il s’agissait de SEO.
L’asymétrie
Comparons les avantages et les inconvénients.
Les risques : une qualification pénale sans condition d’intention, une responsabilité personnelle, une amende pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires, le blocage éventuel du site, une action civile d’un concurrent, l’exclusion des plateformes visées. La trace laissée par l’achat de preuve sociale est permanente, puisque les comptes, les paiements et les prestataires laissent des enregistrements qu’on ne contrôle pas.
Les gains : une meilleure visibilité sur un canal qui représente, dans la seule étude académique sérieuse disponible à ce jour, environ 0,2 % des sessions e-commerce, et dont l’effet sur la conversion reste débattu.
Et il y a un élément que les guides ne mentionnent jamais : ces pratiques sont rétroactivement traçables. Une campagne menée aujourd’hui reste documentée dans trois ans, au moment précis où votre entreprise aura le plus à perdre : une levée de fonds, une cession, un appel d’offres public, un partenariat grand compte. Le risque ne disparaît vraiment jamais parce que la campagne est terminée.
Et légalement ?
La bonne nouvelle est que la méthode du début de l’article fonctionne, mais il suffit de le faire pour de vrai plutôt que d’acheter la preuve sociale.
Sollicitez de vrais avis. Demander à vos clients réels de laisser un avis est généralement efficace. Vous pouvez facilement l’automatiser via un email envoyé 2 semaines après la commande par exemple. Si besoin, vous pouvez préselectionner les sites sur lesquels vous voudriez recevoir des avis et les lister dans l’email. Si vraiment c’est nécessaire, vous pouvez également sélectionner les clients les plus satisfaits si vous avez peur des mauvais avis.
Participez sous votre identité. Rien n’interdit d’intervenir dans les communautés de votre secteur en tant que vous-même en précisant votre activité. C’est même plutôt valorisé. J’ai vu une personne s’auto-déclarer “expert en IA” sur LinkedIn, puis demander à Google qui il était, et Gemini a naturellement ressorti “expert en IA”.
Entrez dans les comparatifs des autres. Les contenus de type classements et comparatifs reçoivent une partie importante des citations. Demandez à être inclus dans les comparatifs publiés sur votre industrie par d’autres sites.
Créez vos profils dans les annuaires et plateformes sectorielles, avec des informations cohérentes partout.
Publiez des contenus intéressants : des données que vous seul possédez, des nouveaux chiffres ou des études de cas détaillées.
Un point honnête pour finir cette liste : c’est plus lent que d’acheter la preuve sociale. Mais c’est aussi plus robuste, et il y sûrement une valeur ajoutée à le faire soi-même manuellement au début.
Et donc, quoi penser ?
Je ne pense pas qu’acheter de la preuve sociale, ou astroturfer, soit une option viable. C’est facile à faire à la main, et je ne suis pas convaincu de l’efficacité des méthodes à grande échelle publiées en ce moment.
Je ne suis pas juriste : cet article décrit un cadre général et ne vaut pas consultation. Pour une situation précise, consultez un avocat en droit de la consommation.
Vous cherchez à gagner en visibilité auprès des IA ? Ecrivez-moi.
Sources
- Code de la consommation, articles L121-2, L121-3 et L121-4 — legifrance.gouv.fr
- DGCCRF, fiche pratique sur les avis en ligne et les contrôles menés
- Directive (UE) 2019/2161 dite « Omnibus », transposée par l’ordonnance n° 2021-1734
- SignalConso, Faux avis clients en ligne — signal.conso.gouv.fr
- Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle, article 50